Wat speelde er voordat je startte met de methodiek?

Eigenlijk is het allemaal begonnen toen ik drie jaar geleden Hoofd Communicatie van team Advies werd. Ik was toen op zoek naar een overzicht van de projecten die er liepen. Dat overzicht was er natuurlijk wel in de hoofden en portfolio’s van de adviseurs, maar een totaaloverzicht ontbrak.

Vanaf dat moment zijn we samen met de teams Uitvoering en Woordvoering het lopende werk in kaart gaan brengen. En kwamen we uiteindelijk op zo’n 250 opdrachten per jaar. Dat klopte wel bij ons gevoel van overvraagd zijn. Daarnaast bleek elke medewerker een eigen methodiek te hebben om communicatieopdrachten wel of niet aan te nemen. Daardoor kregen opdrachtgevers soms verschillende antwoorden op dezelfde vraag. We vroegen ons af: Als we nu goed willen zijn in ons vak, hoe kunnen we er dan ook voor zorgen dat we het goede doen.

Waarom ben je gestart met Communiceren met focus?

We werden heel enthousiast toen we een online workshop over Communiceren met focus hadden gevolgd. En we wisten dat we dit niet alleen vanuit communicatieadvies wilden bekijken. Daarom hebben we ook de teams Uitvoering en Woordvoering betrokken. Omdat we best verschillen als teams, vergde dat een open blik naar elkaars werk. Immers, als adviseur wil je de diepte in, als woordvoerder werk je vooral met de actualiteit. We formeerden een kopgroep met vertegenwoordigers van elk van de drie teams. Daar kregen we steeds meer inzicht in elkaars werk. En dat niet alleen: we kregen ook meer begrip. Een heel mooi proces.

Wat is er veranderd sinds je werkt met de methodiek?

De communicatieadviseurs in mijn team zitten veel meer aan het stuur, zij kunnen meer regie voeren. Ze nodigen wethouders uit om mee te kijken naar het whiteboard waarop alle mijlpalen staan. En het mooie is, ik zie dan ook eigenaarschap van de adviseurs op de samenhang van de projecten. Ik denk ook dat daar de meerwaarde van ons vak ligt: verbinding leggen tussen de projecten. En als die verbinding er niet is, signaleren we dat bij de mensen die daarover besluiten nemen.

Verder geeft de methodiek een systematiek waardoor je beter ‘ja’ of ‘nee’ kunt zeggen. Ik noem dat professionele autonomie. De aanpak is niet heilig, er spelen immers vaak vele belangen. Maar het helpt ons zeker dat we een eenduidig verhaal hebben. Daarnaast merk ik dat we nog trotser zijn op de werkzaamheden die we doen, juist omdat we er bewust voor gekozen hebben.

Zorgt het 4A-model voor die betere gesprekken met de opdrachtgever?

Jazeker. We kunnen heel goed uitleggen wat je met communicatie kunt doen. En het is prettig om dat vooraf te doen. Dan zijn de verwachtingen over en weer veel helderder. En kun je het dus ook over resultaten hebben. En alsnog moeten we wel eens een opdracht doen waarvan wij denken dat communicatie niet het verschil maakt. Klassieke voorbeelden daarvan zijn verzoeken voor bewustwordingscampagnes. Wat we nu dan wel doen, is alsnog het 4A-model doorlopen. Dat doen we om te kunnen analyseren wat het effect is geweest van de campagne of acties. Zodat we daar met elkaar van kunnen leren en de acties voor een volgende keer eventueel kunnen aanpassen.

Hoe ga je om met externe communicatieadviseurs op projecten?

Voor een aantal programma’s komt er veel geld vanuit het Rijk. Denk aan onderwerpen als energietransitie, duurzaamheid en wijkvernieuwing. Ik kies ervoor om de communicatieadviseurs voor die projecten op te nemen in mijn team. Zij werken qua inhoud dagelijks voor de programma’s, maar ik houd ze aangehaakt bij het gedachtegoed van Communiceren met focus. Mijn belangrijkste motivatie is dat het anders voor de inwoners van Groningen niet meer te begrijpen is.

Hoe verloopt de ontwikkeling van Communiceren met Focus?

Die ontwikkelt zich voortdurend. Het eerste jaar zijn we vooral bezig geweest met ons werk goed doen. Dus we hebben met elkaar besproken wie we zijn en hoe wij staan in ons vak. Het tweede jaar zijn we aan de slag gegaan met ‘het goede doen’. Hier komt Communiceren met focus om de hoek kijken. Dus echt kijken naar wat prioriteiten zijn en waar we onze energie op inzetten.

Nu zitten we in het derde jaar en willen we ‘het goede goed doen’. Het gaat dan over of we binnen het project het goede doen. Dat we ons echt richten op communicatieadvies en niet op het regelen van de zaaltjes.

 En heb je nog ambities voor de komende jaren?

Volgend jaar wil ik nog dieper op de materie ingaan. We noemen dat ‘het goede binnen het goede goed doen’. Dus dat je vooraf duidelijk maakt in welke rol je aan tafel zit. Een rol van observator is compleet anders dan die van realisator. Hiermee schep je ook heldere verwachtingen naar je opdrachtgever. We zien vaak dat er een kloof zit tussen de behoefte van opdrachtgevers en wat wij bieden om het meeste effect te bereiken.

Waar denk je dat die kloof vandaan komt?

Dat heeft denk ik veel te maken met de crisisorganisaties waarin we hebben gewerkt. Als het gaat om de aanpak van corona of de opvang van vluchtelingen werk je anders. Dat doe je met elkaar en in hoog tempo. Opdrachtgevers zijn daar ontzettend blij mee en als adviseurs krijgen we veel complimenten. Dat voelt heerlijk. En toch kun je dit alleen in een crisisorganisatie zo doen. Want er is in die tijd ook veel blijven liggen.

Daarbij komt dat Groningen het uitgangspunt heeft dat we een communicatief vaardige organisatie zijn en dat goed communiceren in de lijn zit. Daarop is de grootte van Team Communicatie afgestemd. We kunnen dus niet bij alle opdrachten en projecten in de gemeente hetzelfde bieden als we in de crisisorganisatie hebben gedaan. Dus ondersteunen we het lijnmanagement en de vakambtenaren om zich communicatief te ontwikkelen: we helpen je om het zelf te kunnen.

Wat kunnen communicatieprofessionals beter doen?

Als adviseurs pakken wij niet altijd goed onze rol. Vanuit betrokkenheid denken we dat we net zo veel moeten weten als de projectleider. Maar mijn ervaring is, dat het juist handig is als je je opstelt als een leek. Dan komen namelijk precies die vragen boven water die ook een inwoner of een journalist stelt. Als Communicatie zijn we van de vragen, de antwoorden komen vanuit projectleiders of vakambtenaren. Daar moeten we ons bewust van zijn. Dan doen we het goede.  

En loop je dan niet die complimenten mis?

Ja, helaas. Opdrachtgevers zijn niet blij als we ‘nee’ zeggen. Het vraagt wat van de communicatieprofessional om daar goed mee om te kunnen gaan. Ik zeg dan ook tegen mijn team: De tevredenheid van de opdrachtgever is niet het enige criterium dat bepaalt of jij goed presteert. Ik wil dat communicatieadviseurs een kritische houding laten zien om de professie van communicatie recht te doen. En natuurlijk kun je wel meedenken over een oplossing. Soms is een opdrachtgever goed geholpen met projectassistenten uit onze projectenpool.  

Waar ben je persoonlijk heel blij mee?

Communiceren met focus zorgt ervoor dat wij nog meer een team zijn. We staan voor hetzelfde: verbinding en ontwikkeling. En ik merk dat onze veranderde houding wordt opgemerkt en gewaardeerd. Ik vertel ook veel over onze werkwijze. Dat zorgt ervoor dat ik nu bij de directie aan tafel kan zitten. Als je als team in jezelf gelooft, dan word je zelfbewuster en proactiever. Daar profiteert de hele organisatie van mee.